Sexul vinde bine! (8)

in Lecturi la lumina ceaiului

 

 

O reclamă arăta un model foarte atrăgător, care juca rolul unui doctor. Părul era strîns la spate, avea un registru medical în mîna stîngă şi un pix în dreapta. Cel mai notabil element era faptul că această femeie rupsese tradiţia şi, în loc să poarte un halat alb, umbla îmbrăcată, pe culoarul spitalului, numai cu un set de lenjerie intimă. Imaginile au stîrnit un torent de critici, mai ales din partea Asociaţiei Femeilor Medic din America. Jean Kilbourne, autoare şi lector, a intrat în această discuţie, spunînd că „nici nu se pune problema ca un creator de reclame să înlocuiască femeia cu un bărbat“. Kilbourne a continuat: „Pînă la urmă, femeia este un obiect sexual“. Unul dintre ziarele respectate era, de asemenea, revoltat din cauza acestei reclame. „Cădem în păcatul femeii de succes ca obiect sexual“, scria Ellen Goodman. „Doctoriţei i se spune pur şi simplu să dea jos ceea ce reprezintă însemnul profesiei. Apare, atunci, o femeie nesigură pe forţele proprii, o femeie care este în căutare de sex-appeal“. Corpul femeii a fost folosit şi mai tîrziu, şi nu numai pentru a vinde pantaloni şi lenjerie intimă. O reclamă pentru Citibank avea o femeie în rolul principal, care folosise nişte cecuri de călătorie pentru a ajunge într-o saună din Japonia, unde mai mulţi bărbaţi îi admirau corpul frumos. Chiar şi Comisia Avocado din California a îmbrăţişat ideea de a folosi obscenitatea, creînd o întreagă campanie de marketing, pentru a-şi redenumi produsele „fructul verde al iubirii“. În reclama tipărită, tînăra blondă apărea pe două pagini, în care titlul scris cu litere îngroşate suna cam aşa: „Te-ar minţi trupul acesta vreodată?“. Fără îndoială, anii ’90 au marcat evoluţia vizibilităţii homosexualilor în mass-media americană. De la mîna din Republica Banana la filmele de succes ca ,,Philadelphia“ şi ,,Nunta celui mai bun prieten“, de la serialul ,,Will şi Grace“ pînă la articolele din presa scrisă, homosexualitatea nu mai era văzută neapărat ca un lucru negativ, ci era descrisă într-o lumină pozitivă. Dar existau încă multe probleme. Bărbaţii homosexuali păreau să fie peste tot, iar lesbienele nu prea se găseau nicăieri. Pledoaria reclamelor cu homosexuali, filmele, emisiunile de televiziune şi articolele se concentrau pe bărbaţi. Erau foarte puţine ocaziile în care lesbienele erau invitate în lumina reflectoarelor, pentru că, în general, stăteau în umbra stereotipurilor. Unul dintre puţinele episoade din ,,Will şi Grace“, care includeau lesbiene, arăta două femei total şterse, ambele supraponderale, nici una dintre ele nefiind machiată şi nepurtînd bijuterii, îmbrăcate doar în tricou şi pantaloni largi. Cînd Ellen DeGeneres, cu părul ei blond, ochii albaştri, figura zveltă şi natura foarte afabilă a distrus acest stereotip, ABC a anulat serialul. Producătorii de reclame de la Benetton şi Abercrombie & Fitch au folosit bărbaţi homosexuali, iar veniturile lor au crescut, determinîndu-i pe cei din branşă să opteze tot pentru bărbaţi. Cu cîteva zile înainte de lansarea filmului ,,Mai bun decît ciocolata“, în august 1999, un cinematograf din San Diego, California, a trimis o reclamă unui ziar local, în care scria: „Cel mai bun film cu lesbiene făcut vreodată!“. Dar directorul de publicitate de la ,,Union Tribune“ a refuzat să difuzeze reclama, declarînd: „Nu mi-a plăcut cuvîntul lesbiană“.

(va urma)

RODGER STREITMATTER

COMENTARII DE LA CITITORI